Ambre, Inès et Noémi, les trois fondatrices de NIA, se connaissent depuis les premiers jours de leur formation. Elles ne se ressemblent pas, Ambre est la scientifique et future formulatrice cosmétique, celle qui lit les listes INCI par réflexe et qui peut vous expliquer la différence entre une émulsion eau-dans-huile et huile-dans-eau avant même que vous ayez fini votre café. Inès est la logisticienne, celle qui pense flux, process, délais. Noémi est la directrice créative du trio, celle qui voit d’abord les formes, les textures, les couleurs.
Ce qui les a réunies autour d’une table et ensuite autour d’un projet de marque cosmétique indépendante, c’est une conversation qui commence par une plainte ordinaire. Ambre montre une réaction cutanée sur son poignet. Inès reconnaît le même type d’irritation sur ses joues. Noémi dit qu’elle a jeté trois crèmes depuis le début de l’année parce qu’elles lui donnaient des boutons.
Elles ont vérifié les listes INCI ensemble, ce soir-là, un exercice de lecture d’ingrédients cosmétiques que peu de consommatrices font vraiment. Et elles ont trouvé les mêmes ingrédients douteux dans des produits qui se présentaient comme « naturels », « doux », « sains ». Le mot « Parfum » à lui seul peut masquer jusqu’à 200 molécules. Le Sodium Lauryl Sulfate (SLS), un tensioactif controversé pour les peaux sensibles, était dans le nettoyant qu’Inès utilisait depuis des années en croyant qu’il était adapté à sa peau.
« On cherchait juste des soins honnêtes. On a découvert qu’ils n’existaient pas encore dans la forme qu’on imaginait. »
C’est l’été suivant qu’Ambre a commencé à formuler ce qui deviendrait la première gamme de soins solides naturels NIA. Pas dans un laboratoire, dans sa cuisine, avec une balance de précision empruntée à un ami chimiste, des matières premières naturelles commandées par petites quantités chez des fournisseurs spécialisés, et un carnet où elle notait chaque essai avec le même soin méticuleux qu’elle apportait à ses travaux pratiques.
Les premières tentatives ne ressemblaient à rien d’utilisable. Trop friable, trop mou, qui ne moussait pas, qui laissait la peau grasse, qui sentait trop fort. La difficulté principale de la formulation cosmétique solide, c’est l’absence d’eau. Toute la chimie change : c’est ce qu’on appelle une formule anhydre. Les émulsifiants classiques deviennent inutiles. Les conservateurs de synthèse disparaissent presque entièrement. Les textures s’obtiennent différemment. Ambre travaillait et retravaillait ses formules naturelles, parfois plusieurs fois par semaine.
Inès et Noémi testaient. Elles étaient les premières utilisatrices et les plus honnêtes. « Ça tire après le rinçage. » « La texture est bizarre, elle colle. » « Là, par contre, tu tiens quelque chose. » Ce retour direct, non filtré, a façonné chaque reformulation des futurs soins solides NIA.
La formule qui a tout changé, c’est un savon corps surgras au beurre de karité et à l’huile d’argan, deux actifs naturels emblématiques de la cosmétique solide bio. Ambre l’a réussi après plusieurs semaines d’ajustements du taux de surgras cet excédent de corps gras non saponifiés qui reste disponible après le nettoyage et nourrit directement la peau sans la dégraisser, contrairement à un savon industriel classique.
Quand Inès l’a essayé pour la première fois, elle a rappelé Ambre vingt minutes après la douche. Elle a dit une phrase simple : « C’est le premier savon qui ne me dessèche pas. » Ce n’était pas de l’enthousiasme poli. C’était de la surprise réelle, celle de quelqu’un qui s’était résignée à avoir la peau sèche après la douche depuis toujours, faute d’avoir trouvé un savon naturel adapté.
Ce moment, Ambre s’en souvient précisément. C’est là qu’elle a su que la formule ne servait pas seulement à valider une hypothèse chimique. Elle servait à quelque chose de concret, dans la vraie vie, pour une vraie personne.
« On ne voulait pas faire une marque. On voulait faire les produits qu’on cherchait sans les trouver. »
Le nom de la marque est venu plus tard, dans une conversation entre Ambre et Noémi sur ce qui distinguerait leur approche de tout ce qui existait déjà dans la cosmétique naturelle. La niyya, en arabe, c’est l’intention pure, la sincérité du geste avant son résultat. C’est l’idée que la qualité d’une action dépend de l’intention qui la précède.
C’est aussi, plus littéralement, les initiales de Noémi, Inès, Ambre. Une coïncidence qui n’en est peut-être pas une.
NIA résume ce que les trois fondatrices ont cherché à construire depuis le début : une marque de cosmétique solide naturelle formulée avec intention, sans détour, sans ingrédient inutile, sans promesse qu’on ne peut pas tenir. Des formules courtes parce que chaque ingrédient doit justifier sa présence. Des produits solides et sans eau parce que l’absence d’eau élève la naturalité d’un cran. Une transparence totale sur la liste INCI parce qu’elles auraient voulu la trouver, elles, quand elles cherchaient.
NIA n’est pas une marque qui prétend avoir tout inventé. La cosmétique solide existe depuis des siècles, le pain de savon est l’une des plus vieilles formes de cosmétique de l’histoire humaine. Ce que NIA a cherché à faire, c’est appliquer une exigence contemporaine de naturalité, de traçabilité et de transparence à un format qui avait été largement délaissé par la cosmétique moderne au profit des liquides, plus faciles à formuler, plus faciles à vendre, et beaucoup plus profitables à l’unité.
NIA n’est pas non plus une marque qui se présente comme parfaite. La route vers la certification Cosmos Organic complète prendra encore du temps. Le bilan carbone n’est pas encore publié. Il reste des marges à améliorer, des fournisseurs à mieux connaître, des formules à continuer d’affiner.
Ce qui ne changera pas, c’est la façon dont les décisions sont prises chez cette marque de cosmétique française fabriquée en France. Pas en se demandant ce qui vend le mieux, mais en se demandant ce qui est juste.
